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文章来源:baobaobubu    发布时间:2019-11-08 16:05  【字号:      】

我们从讲故事、创意创新、IP跨界和技术四个领域,为你复盘今年中秋节广告圈不应该被错过的案例。

广告圈每年都会遇上几个“命题作文”大赛

除了传统的春节是必不可缺的一场竞赛之外,西方传统节日圣诞以及对中国人而言不可缺少的中秋节,也是各个品牌和代理公司施展创意的关键时刻

“中秋”这个命题,要比春节或者圣诞节更特殊,也更为有趣

春节讲求团圆,阖家欢乐,长期以往创意往往趋于雷同甚至平庸

而中秋就不同,它赋予了很多寓意,除了“千里共婵娟”的团聚,也有关于爱情、传统文化以及中国经典文学的衍生

由此激发的广告创意,则更值得考究也更见功力

今年中秋与国庆长假紧密相连,很多人的玩心早早就发出呼唤

想必2018年中秋广告圈的许多不俗作品,不少人还没有好好研究与品味

我们从讲故事、创意创新、IP跨界和技术四个领域,为你复盘今年中秋节广告圈不应该被错过的案例

01延续温情暖心的调调,方太用一镜到底的方式讲了一个团圆故事方太电器用营销在去年给人们留下暖心的品牌印象

它曾经推出一条为《油烟情书》的创意广告,故事来自一对夫妻50多年之间的书信往来

在广告中,方太演绎了白发夫妻们用一日三餐和1872封书信共同记录的生活点滴

男女主角也用微距拍摄的方式在信纸上出现,打动了不少人

今年中秋节,方太延续了温情的调性

用一镜到底的方式,制作了一只《送别》的视频

分别讲述了几个不同的分别场景,如兄弟在码头告别,父子在河边分别,情人在轨道边再见等等

这些故事最终落脚在身处各地的人物身上,如同延续了“但愿人长久,千里共婵娟”的中秋寓意

创意视频的主题是“幸福的家,爱若无缺事事圆”,而方太主打的核心产品也都是围绕家庭空间展开,所以广告在一定程度上迎合了它的产品业务,不会离得太远

02Airbnb爱彼迎“戏精”上身,让人感到“人间很值得”今年中秋节脑洞最大,创意最独特的是Airbnb爱彼迎

它在社交网络上放出了一组“神仙”们的找房微信聊天截图

是真的“神仙”——嫦娥觉得广寒宫太累,要带着玉兔下凡找一处温暖的地方过中秋,然后她们去了洱海

后羿烦了射日,在Airbnb爱彼迎的推荐下去了北极看极光……这些故事全都是在微信对话框中上演的,而且对话的语气非常”与时俱进”——就连他们的群名都叫做,“人间很值得”

Airbnb爱彼迎引发了大家的互动

在Airbnb爱彼迎的微信公众号上,不少人留言假扮西游记、葫芦娃或者水浒传等传说故事当中的角色,向Airbnb爱彼迎提出邀请预定房源

甚至还有人把微信头像都给换了

当大家都在按传统套路讲述合家团聚的故事时,Airbnb爱彼迎却不走寻常路,迎合年轻人玩社交网络的方式,轻巧地吸引来大家的注意力

这个创意看起来脑洞大开,实际上从用户的反馈来看应该实现了不错的互动和转化——有时候,想办法能和大家玩在一起也许更重要

传送门:没想到,这波国庆特惠吸引来了那么特别的房客

03中秋和IP怎么结合?肯德基搭上了《延禧攻略》肯德基一直以来喜欢蹭各种流量,代言人也都是当下最有人气的流量明星

今年中秋节肯德基为了推广它在中秋节推出的中秋酥饼,男士鸭舌帽和热门网剧《延禧攻略》玩了一次跨界

肯德基主要合作的是两位剧中演员佘诗曼与张嘉倪,在故事情节、画面呈现与人物台词与剧情相互融合

例如佘诗曼代表霸气榴莲酥饼“霸气上味”,张嘉倪代表鲜嫩的小鲜肉酥饼“香嫩上线”,从内容上延续了剧情的热度

而在社交网络传播上,肯德基则更接地气地利用了各种梗

例如张嘉倪首发谍照微博提到剧中热梗“娴妃发型总监”,肯德基转发并撰写悬念微博,抄热了一波话题,再把人们的注意力从IP转移到品牌和产品上来

其实中秋追随热点并不容易,把握不好度就容易自嗨或者太尬

肯德基这波campaign比较巧妙地结合了社交网络上的热点,清宫剧的文化背景和中秋传统也有一定的联系,所以实现了不错的传播

04腾讯玩起了技术,用AI来写诗社交网络发展到现在,H5已经不能满足用户们的期待了

今年中秋节,腾讯相册管家与中国国家地理、清华大学九歌系统,联合策划了一场主题为#诗与故乡#的中秋营销活动

听起来有点俗套,中秋节的思乡主题已经被不少品牌都用过了

而这次腾讯则用了AI的技术,用户上传故乡图片系统则可以进行AI赋词,来定制化你的诗歌

这个campaign体现了三个联合品牌的优势——腾讯的相册管理和AI技术,基于超过30万首诗歌训练学习进行研发的清华大学九歌系统,而中国国家地理则从地域文化方面加持

最重要的是情感触点与技术创新的集合

自古以来乡愁就是文人墨客的一大主题,而现代人往往疏于表达,这个campaign则利用AI技术,一定程度上激发了用户在中秋时的情感表达欲,最终实现二次传播制造品牌声量

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